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奥运营销哪家强?让全民“跑向里约”最在行!

来源:未知    发布时间:2016/8/11 17:14:58   点击: 【返回】


还没开始就在网上被猛吐槽的里约奥运会,终于在北京时间86日早上开幕了。

 

虽说这届奥运会开幕式预算不及上届伦敦奥运会的一半,但黑马哥还是深深地被这低成本的奥运会开幕式打动了。

 

这是奥运会首次登陆南美洲,本身就体现了奥运五环的精神——欧洲、亚洲、非洲、大洋洲和美洲五大洲融合,全世界的运动员以公正、坦率的态度共同参加比赛。

 

运动员进场仪式上,最打动黑马哥的则是难民代表团入场。虽然整个代表团只有10位运动员,却赢得了最热烈的掌声。他们因战乱、政权更替等原因被迫离开祖国,却获得了平等地参加奥运会的权利。


 奥运精神


奥运圣火由巴西前马拉松运动员范·德利马点燃,出乎很多人意料,原来大家都以为会由球王贝利点燃圣火,加上德利马从来未获得过奥运会金牌。不过,黑马哥倒觉得,由德利马担当这个重任更能体现体育精神。毕竟当年他在雅典参加奥运会时,比赛中本来是遥遥领先的,最后是被爱尔兰人推入人群中,打乱了节奏才屈居季军。赛后,德利马大度地宽恕了爱尔兰人,这也让他获得了一枚以现代奥林匹克之父顾拜旦命名的奖牌。


 奥运精神


说了这么多,黑马哥想表达的是,这届奥运会虽然前期筹备过程中槽点多多,但现在看来,还挺体现奥林匹克精神的回归的。另一方面,黑马哥留意到,在中国,无论是运动员还是观众,心态都有了很大的变化。

 

可以看到,中国体育正逐渐走出“举国体制”的模式,奥运会上争金夺银固然重要,享受比赛的过程、重在参与成为更多运动员的追求。所以才有了杜丽在冲击首金失败后依然幸福绽放的笑容。

 

虽然孙杨在卫冕失败后放声痛哭,但网友们对于金牌的旁落,普遍给予了理解和鼓励,纷纷给孙杨点赞。

 

用体育营销的视角去看待这一切,这其实充分说明了,整个体育行业及体育营销的大环境已经发生了极大的,甚至是颠覆性的变化,因此相应的奥运营销手段也必须做出改变。

 

具体而言,其一,因为受众的价值观发生了改变,从而大大拓宽了奥运营销的边界。

 

过去,因为体育迷的关注点大多在奖牌尤其是金牌上,所以品牌在做营销时必定全力争夺核心赛事及金牌榜、奖牌榜等稀缺的资源。但是当受众将注意力放在了观赏比赛以及全民健身上面,由核心赛事衍生出的周边内容就能带来海量的流量,也让体育迷之外的更多受众参与进来。


 奥运精神


北京时间86日早上,几乎与里约奥运会开幕式同时,北京朝阳公园也聚集了数千名身着印有“跑向里约”标志T恤的跑步爱好者。在奥运冠军邓琳琳的领跑下,他们用奔跑与欢笑迎接里约奥运会的正式到来。

 

 

这些跑步爱好者,也许不一定会去观看奥运会的比赛,但是让他们参与到一项运动之中,黑马哥觉得这本身就是奥运精神的体现。

 

其二,当营销事件不局限于在核心赛事中争取亮相机会,而是与大众日常运动进行无缝对接,实际上也大大延伸了营销界的奥运周期。

 

作为国内迎接里约奥运会的首个媒体主题活动,腾讯体育“跑向里约”活动于里约奥运倒计时100天时就开始了。其也创造了全新线上线下联动参与的互动营销模式。线上打通微信运动数据,累计网友跑步步数过千亿;线下七站路跑活动,吸引数万名跑步爱好者参与。

 

其三,移动互联网时代最大的营销价值,是技术的发展和相关应用的设计,让“识别和凝聚目标人群”变得越来越可行,越来越精准,为品牌营销创造最大化的价值。

 

在线上,“跑向里约”打造了全新的H5步数累积活动,按照活动规则,参与者的步数可以以个人的形式累积到H5数据库,也可以以“抱团”的形式“跑向里约”,这一有趣的游戏规则让各路跑友迅速集结。

 

而好的主题活动会实现了对人群的有效筛选,实现目标人群的几个“同步”:

 

兴趣取向同步

 

有兴趣参加“跑向里约”活动的,都是运动爱好者,甚至更聚焦为跑步爱好者。

 

价值取向同步

 

运动爱好者具有近似倾向的价值取向,大多相信通过运动能使人生更精彩。

 

生活场景有较多同步

 

有微信运动数据显示,大约有超过一半的跑步爱好者习惯夜跑,这是由其生活状态和生活节奏决定的。这意味着,跑步爱好者有较集中的类似生活场景,除了夜跑这一点类似,其他的节奏也多有类似。这为营销者判断用户的消费习惯和消费方式等等提供了初始依据。

 

通过以上这些指标,可以为品牌提供精准的营销决策。本次“跑向里约”参与的主要群体为,从年龄上划分大概为19岁至25岁,其中大学生是重要的力量。而全程总冠名商一汽-大众奥迪以A3来赞助这个活动,这个产品本身就突出年轻态,在其产品线中价格相对低端。这也说明A3对这个目标群体的吸纳和影响力。

 

事实上,一汽-大众奥迪长期支持足球、冬季冰雪、跑步等适合全民参与的体育项目与赛事,这次携手腾讯体育,助推全民健身热潮,也成功影响了百万跑友。

 

其四,“洗脑式营销”已经过时,场景式的植入更为有效。

 

在“跑向里约”的线下活动中,众多跑友把跑步视为一种时尚健康的社交方式,而品牌也能借助这个场景与客群进行沟通与互动。比如伊利在七站地面活动中为参与活动的跑者搭建营养补给站,让大家在参与运动的同时补给营养、放心竞技。

 

伴随着体育营销及互联网传播大环境的变化,相比大众传媒时代那种“大水漫灌式”的营销方式,移动时代造就的个性化媒体,它所承载的营销方式更像是“滴灌”,更精准、经济,也更有力。“跑向里约”为移动互联时代的首届奥运会贡献了一个非常有代表性的案例。

 

随着里约奥运会开幕,“跑向里约”走向尾声,但是奥运营销刚刚拉开大幕。目前各大网络媒体都有多档自制节目或直播节目在奥运期间播出,黑马哥也非常有兴趣看看这些节目会给品牌带来怎样的营销实战效果。

 

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